Wissen, was Kunden wirklich wollen. Das ungleiche Paar.

Heute möchten wir Sie mit einem ungleichen Paar zusammenbringen. Es ist das Paar, das ständig Ausschau nach einem ? geschäftlichen ? Traumtermin hält: Es sind dies der Aussteller und der Besucher oder die Besucherin auf Messen und Kongressmessen. Willkommen bei einer himmlischen Komödie!

Es ist ein unbeholfenes Paar, weil es meist keinen adäquaten Weg zum gegenseitigen Kennenlernen findet. Die Ausstellerbefragung «Was funktioniert auf Messen» und die Studie zur Besuchermotivation auf Messen «Was Messebesucher wirklich wollen» von EXPOformer zeigen, dass hier ein Mismatch ? oder auf Deutsch ein Zielkonflikt ? zwischen dem Paar besteht.

Die drei wichtigsten Ausstellerzielsetzungen liegen in dieser Reihenfolge im Gewinnen neuer Kunden, in der Pflege bestehender Kunden und schliesslich in der Stärkung des eigenen Markenimages. MessebesucherInnen nennen demgegenüber als ihr Messeziel zuerst das Finden von Innovationen, dann das Besuchen bestehender Lieferanten und erst an letzter Stelle die Suche nach einem neuen Lieferanten. Merken Sie etwas? Wenn Aussteller an erster Stelle die Kundengewinnung, BesucherInnen aber das Finden eines neuen Lieferantenpartners als letzte Priorität nennen, dann ist offensichtlich: Dieses potenzielle Liebespaar hat unterschiedliche Interessen. Da kann sich der Aussteller noch so trendig oder schräg oder bunt kleiden (in Form des Messestands), das Vögelein auf der anderen Seite hat abweichende Intentionen und lässt sich auch durch die schönsten farbigen Lockungen nicht anziehen. Der Messestand ist als Marketinginstrument überbewertet.

Live-Kommunikationsmassnahmen brauchen einen Kulturwandel. Der Köder muss dem Fisch gefallen, nicht dem Angler. Wir empfehlen aus diesem Grund zwei Massnahmen: Erstens sollten Sie Ihre Messestand-Hardware (das Imponiergehabe) auf das Notwendige reduzieren, zweitens sollten Sie sich als Aussteller stärker dem Kunden zuwenden. Fragen Sie sich – oder besser Ihre Kunden ?, was beiden Seiten gerecht wird, und treffen Sie dann eine persönliche und konkrete Vereinbarung zu ebendieser Frage. Das ist Win-Win.

Was Kunden wirklich wollen, ist auch Thema unserer letzten Blogs. Unsere 40Bit-Seminare schärfen den Blick dafür und bieten reale Handlungsalternativen, wie auch Ihr Unternehmen zu Traumterminen mit Ihren Noch-nicht-KundInnen gelangt. Für einen Match made in Heaven.

P.S. Und was ist Ihre wirkungsvolle Chat-up-Line, der emotionale Superbooster, um auf Messen und Events neue Kunden kennenzulernen? Schulen Sie Ihr Standpersonal für einen partnerschaftlichen Messedialog. Wie wärs damit: Guten Tag, mein Name ist Peter Muster. Sind Sie schon Kunde unseres Hauses / Was führt Sie auf die Messe?

Oder noch besser: Nehmen Sie als EXPOformer Kunde teil an einem Neuromarketing Seminar von unserem eigens dafür geschaffenen Brand www.40bit.ch

Die Welt in 40 Bits. Wunsch und Wirklichkeit in der Live-Kommunikation

Die grossen Psychologen Freud und Jung hatten recht: Unser Bewusstsein ist von unserem Unbewussten bestimmt. Kaufentscheide fallen weitgehend unbewusst, emotional. Der bewusst entscheidende und rationale Kunde gehört damit ins Reich der Mythen. Das hat einen einfachen Grund: Unsere Sinne senden pro Sekunde 11’000’000 Bits Informationen an unser Gehirn. Angeborene Emotionen und Wertesysteme filtern dann 10’999’960 Bits automatisch aus unserem Bewusstsein aus. Übrig bleiben 40 Bits, die eine reelle Chance haben, in unsere bewusste Wahrnehmung vorzudringen.

Und so holen Sie Ihre Zielgruppen in der Live-Kommunikation auf Messen, Kongressen und Events emotional ab: Neuere Erkenntnisse aus der Neurologie haben gezeigt, dass sich unser emotionales System vereinfacht auf drei psychologische Typen reduzieren lässt. Den auf Leistung und Status ausgerichteten Performer, den ständig auf der Suche nach Neuem sich befindenden Stimulanz-Typ (zum Beispiel die Community der Marketingspezialisten) und den nach Harmonie, Sicherheit und Stabilität strebenden Balance-Typ.

Auf der Messe und an Live-Events erreichen Sie diese unterschiedlichen Kundentypen besser, wenn Sie unbewusst wahrgenommene emotionale Verstärker in Ihren Stand einbauen. Willkommen im Reich der sensorischen Markenerlebnisse! Wenn Sie im Business-to-Business-Geschäft tätig sind, ist die Chance gross, dass Sie es mit einem Stimulanz-Kunden zu tun haben. Marketingfachleute sind tendenziell Stimulanz-Typen, Hedonisten, permanent auf der Suche nach Neuem. Sie lieben eine spielerische, kreative Begegnung mit diesem Neuen, Überraschenden. Sprechen Sie sie an Ihrem Event mit einem interaktiven Spiel anstatt mit dem üblichen Exponatepark an.

Bei Konsumprodukten, also im Business-to-Consumer-Marketing, kennt die emotionale Landkarte mehr, nämlich sieben Grundtypen. Widerstehen Sie deshalb der Versuchung, Ihre Marke mit allerlei aufgesetzten inszenatorischen oder werberischen Tricks zu überhöhen. Aber machen Sie Ihre Marke zu einer Power-Marke durch emotionale Verstärkung in Richtung des jeweiligen Kundentyps.

Der Köder, das heisst Ihr Markenversprechen, muss dem Fisch, also Ihrem Kunden, gefallen, nicht Ihnen selbst, dem Angler nach neuen Käufern. Betrachten Sie Ihre Geschäfte jetzt aus dieser neuen Perspektive. Fragen Sie: Wie kann ich das jeweilige emotionalen System meines Kunden ansprechen? Und schaffen Sie dann entsprechende sensorisch wahrnehmbare räumliche und emotionale Verstärker.

Messen, Kongresse oder Verkaufspunkte bieten gute Gelegenheiten, Ihre Botschaften emotional zu verstärken, weil sich hier nicht nur einige, sondern alle unsere Sinne ansprechen lassen. Holen Sie jetzt Ihre Zielgruppe bei deren Emotionen ab. Auf los gehts los! P.S. Die Welt in 40 Bits, eine neue Sicht auf Ihre Besucher-Zielgruppen in der Live-Kommunikation und wie sie Ihr Marketing auf den Kopf stellt, lernen Sie hier kennen.

Achtung, fertig, Dialog: Was Messebesucher wirklich wollen

Ihre MessebesucherInnen kommen an Ihren Stand, weil sie dafür bezahlt sind, innovative, neue Produkte zu finden. Sie suchen Inspirationen und neue Ideen. Wenn Sie also glauben, dass sie zu Ihnen kommen, um Verkaufsgespräche zu führen oder um Ihre Exponate zu sichten – dann überlegen Sie sich folgendes:

60% der in der EXPOformer-Studie «Was Messebesucher wirklich wollen» befragten Messegäste sagen nämlich, dass sie nur zwischen Null (!) und 40 Prozent Ihrer Messezeit mit vorvereinbarten Terminen verbringen. Und nur gerade 13 Prozent nutzen den zeitlich grössten Teil ihres Messebesuchs mit vorvereinbarten Terminen. Eine weitere Kernaussage der Studie sagt: 58,49% der MessebesucherInnen schätzen es, wenn sie am Stand etwas Unerwartetes erleben.

Das zeigt: Die grösste Zahl Ihrer Messebesucher und Messebesucherinnen kommt an Ihren Stand auf der Suche nach dem Neuen, Unbekannten, ja dem ultimativen Kick. Der Stimulanz-Typ des Marketers lässt grüssen. Marketer sind stets auf der Suche nach dem Neuen, Innovativen, Unbekannten. Oder in den Worten der Generation-X: Ich weiss nicht, was ich will, aber ich will es jetzt!

An Business-Events geht man ausgesprochenerweise, um Kontakte zu knüpfen und nicht zuletzt, um Geschäfte zu machen. Kaum ein Business-Event deshalb, der nicht mit einer Gelegenheit zum Netzwerken aufwartet. Trotzdem besteht häufig eine unausgesprochene, aber wahrnehmbare Zurückhaltung im Leute ansprechen respektive im Angesprochen werden. Jeder hofft, der Andere würde den Anfang machen. Aktives Zuhören (wer fragt, führt) ist ein Schlüsselfaktor als Ausweg aus dieser Networking-Falle.

Es gilt deshalb: Achtung, fertig, Dialog. Wie die Studie gezeigt hat, sagen 55.91% der MessebesucherInnen, dass sie es schätzen, wenn das Messestandteam offen und direkt auf sie zukommt. 27% wollen allerdings nicht angesprochen werden und die Frage ist, wie man sie erkennt, um eine Panne zu verhindern. Wie hat der Schriftsteller Peter Handke gesagt: Du hast keine Chance, also nutze sie!

Trotzdem: Grundsätzlich ist eine offene, freundliche Kontaktnahme selten falsch. Proaktives Verhalten schadet praktisch nie und ist Erfolgsfaktor Nummer eins in der Kommunikation am Messestand. Go for it.

Bestellen Sie jetzt unsere Unterlagen und Sie erhalten die Studienresultate kostenlos als Zugabe

Noch-nicht-Kunden auf Messen

Könnte es sein, dass Ihr Standpersonal auf der Messe viel (teure) Zeit mit den «good old friends» (Deutsch: Messe-Nieten) verbringt? Wäre es nicht besser, wenn Ihr Team sich stärker Ihren Noch-nicht-Kunden widmen würde?

Messeteilnahmen sind Hochleistungssport, genau wie Olympische Spiele. Was sie von diesen unterscheidet ist, dass Mitmachen und Dabeisein nicht alles ist. Für Ihr Unternehmen geht es ums Gewinnen: Kunden, Budgets, Aufträge. Nehmen Sie deshalb nur die Spitzensportler aus Ihrem Verkaufsteam an die Messe mit. Und so identifizieren Sie sie:

Fragen Sie sie ganz einfach nach ihrem Messeziel. Stellen Sie Fragen, die Antworten ergeben, auf folgende Reizworte: Wie? Wie viel? Wie lange? Wann? Damit helfen Sie Ihrem Verkaufsteam, auf der Messe mehr Umsatz zu machen und damit zu höheren Provisionen zu gelangen.

In der Praxis hat sich auch die Einführung eines neuen Begriffsinstrumentariums als nützlich erwiesen, da damit ein kompletter Fokuswechsel vom «Mitmachen, um dabei zu sein» (olympische Losung) auf «teilnehmen, um zu gewinnen» herstellen lässt. Wie wär’s zum Beispiel damit:

Sprechen Sie nicht mehr von der Messe oder der Messeteilnahme, sondern nur noch von der Messe-Olympiade. Das macht das ganze Anforderungspaket (hart und lange trainieren, im richtigen Moment Leistung erbringen, Medaillen erringen) transparent.

Nutzen Sie die 80:20-Prozent-Regel. Hören Sie Ihrem Kunden viermal mehr zu, als Sie sprechen. Jeder Spitzenverkäufer weiss: Wer fragt, führt.

Danach binden Sie den Sack zu. «Es hat keinen Wert, über Dinge zu reden, wenn man nicht auch beabsichtigt, den Reden die Taten folgen zu lassen.» (Lu Chin-Yüan)

Trennen Sie die Spreu vom Weizen respektive Messe-Nieten von Noch-nicht-Kunden. Verabschieden Sie Messe-Nieten höflich, aber bestimmt. Mit dem Touch-and-Go-Prinzip. Haben Sie keine Angst vor einer Messepause. Kein Marathonläufer an der Olympiade legt die 42 Kilometer im Sprint zurück. Er teilt ein.

Arrangieren Sie auf der Messe keine Aussendienstbesuche oder Kundenbesuche (die mit den schwierigen Parkplatzverhältnissen und den abgestandenen Sandwiches unterwegs), sondern Traumtermine, die Sie sorgfältig und unter Verwendung der 80:20-Prozent-Regel seriös zuvor abgeklärt haben.

Tragen Sie Ihre Traumtermine nicht auf einem Besuchsrapport oder Leadsheet ein, schaffen Sie ein Messe-Wertpapier. Weil es für Ihren Kunden wertvoll ist, dass er mit Ihrem Unternehmen arbeitet. Und weil es Ihr Kunde wert ist, dass Sie das Messe-Gespräch mit qualitativen Notizen protokollieren.

Auf der Messe geht es nicht um tiefe, sondern um viele Gespräche. Verwandeln Sie damit, mit dem grossen Potenzial an unbekannten Teilnehmern, Nicht-Kunden in Noch-nicht-Kunden. Identifizieren Sie sie. Machen Sie aus Ihnen treue Stammkunden.

Für Verkaufsleiter: Sprechen Sie nicht mehr von Boni, Provisionen und Umsatzzielen. Verleihen Sie Etappen- und Bergpreise an die besten VerkäuferInnen. Auf der Messe. In der Morgen- und Abendandacht.

Was nicht messbar ist, kann man nicht managen. Beseitigen Sie Widerstände gegen die angeblich nicht mögliche Erfolgsmessung auf Messen.

P.S. Und wie wär’s damit: Auf der nächsten Messe werden die «good old friends» als BesucherInnen ausgeschlossen. Dafür gibt’s einen Bergpreis für den Verkäufer mit den meisten Noch-nicht-Kunden-Wertpapieren (Neukontakten). Mit solchen Massnahmen machen Sie Ihre Messen messbar. Wir machen mit.

Ihr Kunde braucht Sie

Erinnern Sie sich an die Losung der 68er Generation? Trau’ keinem über Dreissig? Nun, die Achtundsechziger sind mittlerweile ganz schön in die Jahre gekommen. Und ich persönlich traue keinem, der sagt, er stelle auf Messen aus, um «Image» zu schaffen und gar keinem, der behauptet, an Events, einer Ausstellung oder einem Kongress lasse sich nicht verkaufen. Und doch halten sich solche falschen Clichés wie die Motten am Licht.

Richtig, Messen sind teuer. Ein Verkaufsbrief kostet ein Unternehmen geschätzte 50 Franken pro Stunde, ein Aussendienstbesuch geschätzte 250 Franken pro Stunde und eine Stunde auf der Messe vielleicht 450 Franken.

Das aber ist nur die eine Seite der Medaille. Denn auf Events geht es nicht nur darum, was wir in unsere Ausstellung investieren. Sondern darum, was wir aus dieser Investition herausholen. Sensibilisieren Sie Ihre Verkaufsmannschaft dafür. Wenn Sie es nicht tun, könnte es sein, dass Folgendes eintritt:

Auf einem Kongress der Marketingbranche (!) unterhalten sich alle Standmitarbeitenden, teilweise stundenlang, mit sich selber. Auf unser Nachhaken nach ihrem Verkaufsziel beteuern sie, auf einem Event wie diesem lasse sich nicht verkaufen. Und eben: Sie seien hier aus Imagegründen. Tatsächlich, mit einem solchen Standverhalten wird Ihrem Unternehmen ein beträchtlicher Imageschaden verursacht.

Die Chancen sind gross, dass Mitarbeitende Ihres Unternehmens mit falschen Vorstellungen an einem Event teilnehmen oder dass Ihr Verkaufsteam sogar Angst vor dem Verkaufen hat. Oft gehörte Legitimationen dieses (teuren) Verdrängungsmechanismus sind etwa «unsere Branche reagiert sehr sensibel auf Verkaufsabsichten», «Leadmanagement ist kaum nötig, wenn unsere bestehenden Kunden kommen», «ich kenne meine Branche sehr genau».

Das Gegenteil ist der Fall. BesucherInnen kamen zuerst an den genannten Marketing-Kongress, um sich weiterzubilden. Dann aber befanden sich am erwähnten Stand auch Einkäufer, die darauf warteten, angesprochen zu werden. Sie kamen bei zwei Stichproben mit einer klaren Kaufabsicht (Ihre StandbesucherInnen sind übrigens dafür bezahlt, zu Ihnen an einen Event zu kommen, um das Beste daraus zu machen). Einer von ihnen war mit der Planung eines weltweiten Events (Wanderausstellung), live und mit Online-Flankierung, beauftragt. Er war auf der Suche nach einem Anbieter mit entsprechendem Leistungspaket. Er kam, um ein Verkaufsvorgespräch zu führen. Ohne Ansprache hätte er nur die Konkurrenz kennengelernt und der Aussteller hätte den grossen Vorteil, den die persönliche Begegnung bietet, verschenkt. Richtig, so werden Ihre Events teuer.

Wir haben Verkaufen nie als Weltraumwissenschaft verstanden, sondern als für 95 Prozent von uns lernbare Alltagsdisziplin. Das Wichtigste und gleichzeitig das Einfachste ist es – liebe Ingenieure und liebe Computerfreaks, jetzt gut zuhören –, vom Kunden auszugehen. Also nicht «wir haben, wir können, wir …», sondern: «Was führt Sie an diesen Kongress?» Oder: «Was führt Sie an unseren Stand?»

Mit der folgenden Dialogtechnik, die auf einem Spickzettel Platz hat und für Ihre Vorbereitung auswendig gelernt werden kann, sind Sie erfolgreich:

«Was führt Sie auf diesen Kongress/zu unserem Unternehmen?»

«Sind Sie schon Kunde unseres Unternehmens?»

«Wann steht denn Ihre Investition an?»

«Was ist Ihr Verantwortungsbereich?»

Und für ganz Mutige: «Wie hoch ist denn Ihre geplante Investition?»

«Wie wollen wir hier verbleiben?»

P.S. Aller Anfang ist schwer? Nein. Ohne Fleiss kein Preis.

Kreativität: Live Kommunikation neu gedacht

OK, machen wir uns doch einmal an diesen Affen heran, der uns als unbekanntes Wesen im Nacken sitzt. Was genau ist Kreativität? Und wie gelangt man da hin?

Albert Einstein hat gesagt, es sei erstaunlich, wie wir mit dem gleichen Denken stets neue Resultate erwarteten. 

Riskieren wir es also für einmal, anders zu denken, um auf neue Gedanken zu kommen. 

Wie wär’s zum Beispiel damit: Sie planen Ihre nächste Ausstellung oder Ihren nächsten Kongress für einmal ohne Messestand. Was kann dabei herauskommen? Richtige Antworten auf neue Fragen. Die zwingende Frage wäre dann: Was machen wir stattdessen? Wie präsentieren wir uns stattdessen in der Öffentlichkeit? Und welche Medien können bei dieser neuen Art der Inszenierung helfen?

Je grundlegender die gedankliche Regel, die gebrochen wird, desto interessanter ist das, was dann heraus kommt. 

Eine der wichtigsten Spielregeln, über Dinge neu nachzudenken ist, sich von den herkömmlichen Begriffen zu trennen. Wie wär’s also,  wenn Sie von Ihrem nächsten Marketing-Get-Together nicht mehr von einem Event sprechen, weil damit bereits ein Cliché zu Form, Inhalt, Örtlichkeit oder Ablauf abgerufen wird? Wir könnten uns zum Beispiel nach dem Zweck fragen: Wollen wir, dass sich Menschen begegnen? Und wie sollen sie sich begegnen? In welcher Weise ist eine Begegnung mit Ihrem Angebot erwünscht? Oder ist sie nicht erwünscht? 

Der Phantasie sind keine Grenzen gesetzt. Aber Achtung: Das Durchbrechen von herkömmlichen Gedankenmustern kann Ihre Kreativkraft entfesseln. Genau so wie im programmatischen Songtitel der amerikanischen Hard Rock Band Guns N’ Roses: Use your Illusions.

Worauf warten wir noch?

Messe-Marketing: Spüren Sie den Buzz?

So, Sie glauben also, auf Messen gehe es vor allem um’s Hinfahren, Aufstellen und Abtransportieren?

Darum geht’s natürlich auch. Und wir sind sogar besonders gut darin. Generell wird aber die Bedeutung von Messestand und Standbau als Beitrag zum Messe-Erfolg überbewertet.

Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um sich Gedanken zum Thema zu machen. In diesem Jahr stehen zahlreiche wichtige Branchenmessen und Ausstellungen wie die Igeho, Ineltec, Suisse-Emex oder die Sicherheit an. Auch eine Beschäftigung mit der Swissbau vom Januar 2012 in Basel muss jetzt beginnen.

Wie die jüngste Marktbefragung von EXPOformer zum Besucherverhalten auf Messen bestätigt, haben Aussteller von Grösst- bis zu Kleinausstellungen verstanden, dass eine konzertierte Kommunikation rund um den Messe-Auftritt (von der Zielsetzung bis zum Follow-Up) für nichts weniger als ihren Messe-Erfolg ausschlaggebend ist. Eine ganzheitliche Betrachtungsweise für Ihre Ausstellung oder Ihren Kongress bringt messbare Resultate.

Sache ist: Es funktioniert keine Messe ohne Presse. Auch Online-Kommunikation ersetzt die klassische Pressearbeit nicht. Orchestrieren Sie sie. Erstellen Sie für Ihre Messeteilnahmen eine Pressemappe. In Print und auf DVD.

Sache ist: Messen dauern länger als sie dauern. Bringen Sie Ihr Follow-Up mit einem konsequenten Lead-Management à Jour. Erzielte Messekontake minus Messenieten = Ihr ROI. Denken wir als Aussteller nicht zuerst an den Messestand, sondern an unser Messeziel und dann an die geeigneten Kommunikationsbotschaften. Wer nicht kommuniziert, verliert.

Betrachten wir Messen nicht mehr als zeitintensive Ablenkung vom Tagesgeschäft, sondern als zeit- und kostensparendes Kompaktakquise-Programm für unsere Spitzenverkäufer aus dem Innen- und Aussendienst. Für viele neue Kunden, Etats und Aufträge. Das motiviert auch Ihre Messe-Crew.

Spüren Sie den Buzz?

P.S. Denken und handeln Sie ganzheitlich. Machen Sie integrierte Gesamt-Messekommunikation mit einer Leitidee, mit Lead-Managment, Messetraining und mit Messe-Kommunikation. Wir machen mit.

8 Impulse zu qualitativ besseren Neukontakten

B2B-Marketingschaffende wollen mehr als nur einen Pott voller neuer Kontakte aus Messen und Ausstellungen. Sie wollen vor allem qualitativ hochwertiges Adressmaterial mit sinnvoll hinterlegten Zusatzinformationen. Neue Kontakte also, die einfacher und schneller in neue Kunden verwandelt werden können. Neukontakte, über die sich das Verkaufsteam nicht beschwert und die ihnen mehr einbringen, als die Beschaffung gekostet hat.

Wenn auch Sie sich angesprochen fühlen: Sie sind nicht allein! Einer aktuellen amerikanischen Studie zufolge sind mehr als 78 Prozent aller B2B-Marketer der Meinung, dass es die Herausforderung schlechthin ist, auf Messen und Ausstellungen qualitativ hochwertige Leads zu generieren.

Anlässlich einer kürzlich durchgeführten Rundtisch-Diskussion zum Thema: „Wie können wir qualitativ bessere Neukontakte generieren?“ kristallisierten sich 8 Punkte heraus, die Messeveteranen und Profis empfehlen:

1. Wählen Sie Veranstaltungen mit Besuchern aus, die auf Ihre Leistungen zugeschnitten sind

Fragen Sie bei den Messeveranstaltern nach konkreten demografischen Merkmalen der Besucher:
Welche Funktionen üben die Besucher in den Firmen aus? Wie sind ihre Entscheidungsbefugnisse? Von wo kommen die Besucher? Vergleichen Sie die Messen untereinander und besuchen Sie nur diejenigen Messen, an denen Sie am meisten Zielpublikum vorfinden. Besser weniger Auftritte, dafür die dann mit mehr Engagement auf der ganzen Linie.

2. Fokussieren Sie Ihre Pre-Show- und At-Show-Aktivitäten

Machen Sie vor der Ausstellung eine Top-50-Liste. In dieser Liste definieren Sie, wen Sie am Stand treffen wollen und mit wem Sie allenfalls zum Mittag- oder Abendessen gehen! Diese Liste telefonieren Sie dann ab und laden die Personen persönlich ein!

Um genau Ihr Zielpublikum anzusprechen, bieten Sie Aktivitäten oder Give-aways an, die ausschliesslich für dieses Publikum bestimmt sind (z.B. anstelle eines iPad besser eine kostenlose Kosten-Nutzen-Analyse anbieten). Gehen Sie dabei so weit, dass Sie bei Massengeschenken sparen und sich auf wertvollere Geschenke für wichtige zukünftige Kunden konzentrieren.

3. Qualifizieren Sie Ihre Neukontakte exakt!

Finden Sie zusammen mit Ihrem Verkaufsteam heraus, welche Informationen mindestens nötig sind, um nach der Messe sinnvoll nachfassen zu können. Stellen Sie den Besuchern drei bis fünf Schlüsselfragen, welche Ihnen diese Informationen liefern.

Trainieren Sie mit Ihrem Standpersonal (am besten mit einem externen Trainer), diese Fragen direkt zu stellen und/oder einfach gut zuzuhören, um die Informationen auf dem Kontaktzettel niederzuschreiben. Notieren Sie in jedem Fall die konkreten getroffenen Vereinbarungen als Aufhänger für das Nachfassen. Kategorisieren Sie die Kontaktzettel mit der Wichtigkeit des Nachfassens (A, B, C), damit nach der Messe effizient nachtelefoniert werden kann.

4. Investieren Sie in Ihre Standcrew

Je höher die Qualität der Standcrew, desto höher die Qualität der Kontakte. Also: keine Ausstellungen mehr als On-the-Job-Training für Auszubildende! Wie wichtig dies ist, sagt einer unserer Seminarteilnehmer: „Seit wir die Zusammensetzung des Standpersonals auf höchstem Level halten und dieses auch noch jährlich in das externe Standtraining entsenden, haben wir unsere Neukontakte an Messen verdoppelt und deren Qualität vervierfacht!“ Bei der Selektion des Standpersonals soll darauf geachtet werden, dass sie die richtigen Fragen beherrschen (für die Qualität) und dass sie das auch gerne tun (für die Motivation). Nichts ist schlimmer als unmotiviertes Messestandpersonal, das sich um zehn Uhr morgens schon den Abend herbeisehnt.

5. Überzeugen Sie mehr!

Gestalten Sie an den Auftritten mehr Interaktion, die den Besuchenden aufzeigt, wie Sie deren Probleme lösen können. Livekommunikation soll aktiv sein. Investieren Sie in gut durchdachte Präsentationen, bei denen die Besuchenden mit mehreren Sinnen mitarbeiten oder miterleben können, welchen Nutzen Ihr Produkt bringt. Verpacken Sie das in eine Geschichte, die sich einprägt und einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

6. Wählen Sie die Botschaft zielgruppengerecht aus

Jede Ausstellung hat ein bestimmtes Zielpublikum. Machen Sie sich darüber Gedanken und versuchen Sie nicht, die ganze Livekommunikation über einen Leisten zu schlagen. Ein Beispiel: Sie verkaufen Unternehmenssoftware, die grundsätzlich überall in jedem Unternehmen und in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden kann (HR, ERP, BUHA etc.). Ihre Werbebotschaft ist z.B. „Software, die sich Ihnen anpasst“. Nun nehmen Sie an einer HR-Konferenz teil, bei der die Hauptbesuchergruppe aus Personalchefs oder HR-Verantwortlichen besteht. Jetzt muss die Botschaft auf die Messe hin angepasst werden: z.B. in „Wir senken Ihre Personalkosten“ oder „Steigert die Effizienz Ihrer Personalplanung“ oder „Wie planen Sie morgen Ihre Personalressourcen?“. Die Botschaft und die Kernidee des Auftritts müssen mit dem Publikum übereinstimmen. Der Köder muss dem Fisch passen, nicht dem Fischer. Überprüfen Sie Ihre Botschaft auf jeden einzelnen Auftritt hin. Tipp für Profis: Am besten richten Sie das ganze Standkonzept nach den Zielbesuchern aus. Dafür braucht es eine genaue Analyse der Teilnehmer unter dem Aspekt des limbischen Denkens. Mehr darüber erfahren Sie im spannenden Buch „Think Limbic!“ von Dr. Hans-Georg Häusel.

7. Den Wind aus den Segeln nehmen

Nicht selten kommt es vor, dass das Bild einer Firma oder eines Produkts nicht kongruent mit Ihrer eigenen Wunschvorstellung ist (Negativpresse). Das erschwert die Auftritte zusätzlich, weil man dann gegen Windmühlen kämpft. Deshalb gilt: Stehen Sie zu Ihren eigenen Mängeln und decken Sie die Einwände gleich selbst auf! Zeigen Sie dann auf, wie Sie künftig die Probleme aus dem Weg schaffen! Nichts begeistert mehr als Ehrlichkeit und aufrichtige Lernbereitschaft der Unternehmen. Mit keinem Mittel des Marketingmix können Sie Ihr Image schneller und gewinnbringender aufpolieren! Vertrauen aufbauen ist eine Mensch-zu-Mensch-Angelegenheit. Fehler können nur sehr schwer „weginseriert oder weggespottet“ werden (siehe aktuell den Vertrauensverslust bei den Banken).

8. Filtern Sie Ihre Messekontakte

Sammeln Sie Ihre Kontakte zentral und lassen Sie diese filtern, bevor sie an die Verkaufscrew gehen. Stellen Sie sicher, dass nur jene Kontakte innerhalb der ersten zehn Tage nach dem Event bearbeitet werden, die auch Sinn ergeben. Stellen Sie aber auch sicher, dass diese Kontakte tatsächlich abtelefoniert und terminiert werden. Lassen Sie Ihr Verkaufspersonal darüber rapportieren. Einer grossangelegten Studie zufolge werden Kontakte meistens gar nicht oder viel zu spät nachgefasst. Daher birgt dieser Input das höchste Erfolgspotenzial.

6 Gründe, wenn Ihr Chef fragt: "Warum geben wir so viel Geld für Messen aus?"

1. Wir geben (viel) Geld für Inserate und für Direkt-Mailings aus. Zudem betreiben wir einen enormen Aufwand unsere Verkäufer ins Feld zu entsenden, in der Hoffnung, dass wir ein wenig „Face-Time“ mit potentiellen neuen und bestehenden Kunden erhalten. Auf einer Messe, sind alle die wichtigsten Entscheidungsträger zur selben Zeit an einem Ort.

2. Auf einer Messe, können wir einen beachtlichen Teil unserer bestehenden Kunden treffen. Wir können die Gelegenheit nutzen, um ihre zukünftigen Bedürfnisse und ihre aktuelle Zufriedenheit über unsere Produkte und Dienstleistungen zu ermitteln. Zudem haben wir die Gelegenheit, Sie über unsere neuesten Errungenschaften zu informieren.

3. Auf einer Messe besucht uns auch die Fachpresse. Diese sucht aktiv danach, was attraktiv und innovativ  ist. Wir können es uns leicht machen und sie, sowie das Management für Zitate und Botschaften einspannen.  Zudem können wir einen Fachvortrag halten oder mit unseren drei besten Kunden eine Partie Golf spielen.

4. Wir können auf der Messe viel darüber lernen, wie unser Zielpublikum „tickt“, welche Wertvorstellungen es hat und was es künftig für eine Zusammenarbeit mit uns motiviert. Das erfährt man nur auf  Messen! Das ist Livekommunikation.

5. Sie, lieber Chef sagen ja immer, dass sich die Verkäufer nicht genügend für Neuheiten und Innovationen im Markt interessieren. Die Messe bietet die einmalige Gelegenheit, mehr über den Markt, unsere Mitbewerber und über interessante zukünftige Technologien zu lernen. Wir können selbst an Vorträgen von Industrietitanen beiwohnen und an der „Hotelbar“ rein informell mehr über unsere Kunden erfahren.

6. Erinnern Sie sich noch an die Idee, die wir vor Jahren hatten um eine neues Produkt zu lancieren? Wir haben damals einen niedrigen sechsstelligen Betrag nur dafür investiert, um unserer Leute landauf-landab zu schicken, nur um zu erfahren, dass wir am Markt vorbeigedacht haben! Auf einer Messe können wir unsere Kunden direkt auf unsere Absichten hin befragen und künftige neue Entwicklungen auf Ihre Bedürfnisse abstimmen.

Und wenn der Chef sagt: "Aber alle diese Kosten summieren sich ...", sagen Sie einfach,  ja das stimmt – sie summieren sich für eine sehr effiziente Nutzung der wertvollen Ressourcen des Unternehmens.

Der Systemindividualstand (SIS)

Seit zirka zehn Jahren besteht der ungebrochene Trend, Ausstellungen auf kleineren Flächen und mit modularem Messestandmaterial zu besuchen. Die Individualität des Standdesigns steht gemäss Studie dabei immer noch im Vordergrund. Aussteller und vor allem Messestandbauer sind gefordert, innovative Lösungen anzubieten, welche modular und in ihrer Gösse veränderbar aufgebaut werden können. Über folgende Zielsetzungen sollte während der Evaluation des neuen Standmaterials nachgedacht werden:

1. Der neue Messestand soll modular und erweiterbar sein. Die Planungsgrösse entspricht dem quadratmetermässig grössten Auftritt und soll dann auf die kleineren Flächen adaptiert werden können.
2. Die Messestandmodule (Hardware) sollen von der individuellen Ausrüstung für den Aussteller (Grafik, Applikationen usw.) klar getrennt sein, damit neue oder wechselnde Botschaften einfach ausgetauscht werden können.
3. Die Logistik des Messestandes muss in Bezug auf Lagerung und Transport wie auch Auf- und Abbauzeiten massgeblich reduziert werden. Ein wesentlicher Vorteil des SIS besteht darin, dass die Handlingkosten etwa um 50 Prozent gesenkt werden können und das gesamte Volumen im Verhältnis zur Ausstellungsfläche von ca. 1:10 bis auf 1:20 verkleinert werden kann.
4. Beim Kauf eines neuen Messestandes empfiehlt es sich, dass problemlos Material als Ergänzung dazugemietet werden kann. Man weiss nie, wann „der wichtige Event“ ansteht und man eine Erweiterung benötigt.
5. 20 bis 30 Einsätze sollten ohne grössere Reparaturkosten garantiert sein. Die Grundinvestition ist zwar am Anfang höher als beim konventionellen Standbau, lasst aber punkto ROI nach den ersten 5 bis 8 Auftritten alles links liegen.
6. Um den Gedanken der Nachhaltigkeit zu unterstützen, wählt man am besten Materialien, welche bereits recycelt sind oder aber später dem Energiekreislauf wieder zugeführt werden können. Speziell geeignet sind Glas, Stein, Holz, Aluminium, Stahl, Fiberglas und Karbon.
7. Achten Sie bei der Planung darauf, dass Sie das Mobiliar jeweils lokal organisieren. Bei der Auswahl in Europa ganz hilfreich ist die Firma JMT (nein, wir haben keine Aktien von denen :-). Das spart Transportkosten und schont die Umwelt. Zudem ist schönes Mobiliar das gepflegte Zahnfleisch des Messestandes.

Ich wünsche viel Spass und Spannung bei Ihren zukünftigen Projekten!
    
Ihr EXPOtuner

Die Ausrichtung auf das Zielpublikum

Es sollte selbstverständlich sein, dass der Messestand in seiner Gestaltung und in seiner Botschaft auf das Zielpublikum ausgerichtet ist. Eine erfolgreiche Messestandgestaltung hängt im Wesentlichen von folgenden Punkten ab:

1. Der Messestand soll die Suchbedürfnisse der Besucher auf den ersten Blick widerspiegeln
2. Er muss die Besucher mit einer kernigen Botschaft in seinen Bann ziehen
3. Das Image der ausstellenden Firma muss zwingend in Formen- und Bildsprache mit der Unternehmensidentität übereinstimmen
4. Die Originalität und die Eigenständigkeitsmerkmale der Produkte und Lösungen sollen eindeutig erkennbar sein

Was passiert in der Praxis? Diese Frage können sich alle stellen, die mit offenen Augen und mit diesen vier Aspekten im Kopf gezielt durch eine Messe gehen. Was kann da zu 80 Prozent beobachtet werden? Ganz eindeutig das Gegenteil von dem, was man eigentlich erwartet (ausgenommen die mit viel Aufwand inszenierten „Designstandbauten“ der grossen Firmen und Marken).

Viele Unternehmen gestalten ihre wichtigste Plattform (leider) immer noch nach dem Grundsatz: Stelle alles aus, was Du zu bieten hast und schreibe das auch gleich noch in langen erklärenden Texten an die Wand. Weit weg von einer kernigen und bleibenden Botschaft und weit weg von den Suchbedürfnissen der Besucher. Besucher wollen in erster Linie Produkt- und Dienstleistungsinformationen erhalten. Und das möglichst von innovativen, neuen Lösungen. Wer opfert denn heute noch seine Zeit, um längst bekannte Angebote der Lieferanten an der Messe anzuschauen? Fragt sich nur, wie man den Messestand gestalten soll, um gezielt in das Herz der Interessenten zu treffen.

Folgendes hat sich in der Praxis bewährt:

1. Zuerst sollte man sich Gedanken darüber machen, was das Publikum vom Aussteller erwartet. Welche Motivationen haben die Besucher und warum wird die Messe grundsätzlich besucht? Die Antwort darauf lautet gemäss Studienresultat fast immer: Innovative Produkte und Lösungen finden!

2. Danach rückt folgende Frage in Zentrum: Welches ist das limbische Profil der Zielgruppen? Verschiedene Berufsgruppen werden durch verschiedene Argumente angezogen. Einen Marketeer kann man mit innovativer Technik begeistern, wie zum Beispiel im Moment durch das Nutzen eines Ipads oder eines Multitouch-Tisches für Präsentationen. CEOs sprechen mehr auf dominante, statusimplizierende Designs an, während Pflegepersonal oder Lehrer mehr auf naturnahe Botschaften, Materialien und Formen stehen. Mehr zu diesem Thema erfährt man im spannenden Longseller von Hans-Georg Häusel, „Think Limbic“.

3. Jetzt geht es darum, einen Messestand zu planen, der genau und passend mit den zwei ersten Punkten harmoniert. Dabei soll auch Folgendes berücksichtigt werden:

• Reduktion auf das Wesentliche (eine Innovation anstelle vieler Produkte)
• Reduktion des Textes auf eine Hauptbotschaft und maximal drei Kundennutzen
• Hier empfiehlt es sich auch, mit implizierenden Fragen zu arbeiten. Fragen also, welche den Besucher nach einer Antwort suchen lassen und einen Impuls geben, damit er mit Ihnen spricht
• Durchdachter Einsatz von Materialien, Farben und Formen, welche zur Unternehmung passen und deren Bild widerspiegeln
• Einsatz von emotionalen (Gross-)Bildwelten. Bilder transportieren Botschaften überzeugender als Texte

Bei der Messestandgestaltung und der Ausrichtung auf das Zielpublikum gilt der altbewährte Grundsatz: Weniger ist tatsächlich mehr! Zudem kostet weniger auch weniger und schont das Budget, was sicher auch ganz interessant sein dürfte.

Ich wünsche Ihnen viel Spass bei der Umsetzung Ihrer künftigen Auftritte und stehe Ihnen natürlich bei der Planung und weiteren Fragen zu diesem Thema gerne zur Verfügung.

Ihr EXPOtuner

Die Zielsetzungen für Ihre Messeauftritte

Laut der von uns kürzlich durchgeführten Studie „Was funktioniert auf Messen?“ beschränken sich die Zielsetzungen der ausstellenden Unternehmen im Wesentlichen auf:

1. Betreuung bestehender Kunden
2. Steigerung von Bekanntheitsgrad und Image
3. Steigerung der Neukundengewinnung

Nach der Zielerreichung gefragt, befriedigt nur das Resultat von Ziel Nr. 1. Warum? Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens ist das Ziel als solches einfach zu erreichen. Mit einer gut geplanten Einladungskampagne und mit aufwändigen begleitenden Events lassen sich Kunden sehr gerne am Messestand verwöhnen und über Neuheiten informieren. Sie sind ja sowieso auf der Messe anwesend. Zweitens ist dieses Ziel an sich sehr einfach! Mit bestehenden (zufriedenen) Kunden in Kontakt zu treten, ist bekanntlich nichts, wofür man sich eine Medaille verdienen könnte! Das wird vorausgesetzt, und man kennt sich schliesslich. An dieser Stelle wird nicht auf den informellen und den formellen Inhalt der auf der Messe geführten Gespräche mit guten Kunden eingegangen (sicher ein spannendes Thema für weitere Blogs). Gefragt wird vielmehr: „Ist Ziel Nr. 1 es wert, dass man an einer Messe teilnimmt?“ – Gibt es nicht viel kostengünstigere oder effektivere Möglichkeiten, bei welchen wir unsere Kunden nach allen Regeln der Kunst verwöhnen und informieren können? Und das ganz ohne Mitbewerbereinfluss (von denen tummeln sich ja auch noch ein paar auf der Messe rum)? Klar gibt es diese Alternativen! Wir alle kennen sie auch. (Anmerkung: Es gibt Ausnahmen wie zum Beispiel Handelsmessen, bei welchen an einem Event mit den Kunden ganze Jahresverkäufe getätigt werden, um eigene Reisekosten zu sparen, oder Märkte, in denen Anbietergruppen und Kundengruppen sehr klein sind).

Bei Ziel Nr. 2 gestaltet sich die Auswertung sehr schwierig. Resultate sind meistens nur gefühlt wiedergegeben und nicht empirisch nachweisbar. Es müssten schon intensive Befragungen von Kunden vor und nach der Messe stattfinden, damit wir die Steigerung von Bekanntheitsgrad und Imagewirkung beurteilen können. Das findet aber in der Praxis kaum statt.

Was bleibt jetzt noch an sinnvollen Zielsetzungen?

Das wirklich Spannende an einer Messe ist doch Ziel Nr. 3. Die Steigerung der Neukundengewinnung ist doch bei weitem ein viel grösserer Ansporn, an Messen teilzunehmen. Eine Ausstellung rentiert erst dann richtig, wenn man neues Futter zum Nachbearbeiten hat! Gemäss den Studienresultaten ist aber gerade bei dieser Zielsetzung die Zielerreichung beinahe nie „zur Zufriedenheit“ ausgefallen. Auch das hat klare Gründe: Die Kundenansprache auf Messen (ähnlich wie am Telefon) gehört zu den schwierigsten Aufgaben des Standpersonals. Diese Eigenschaft bringen nur ganz wenige Verkäufer von sich aus mit. Es fehlt im Speziellen an der Ausbildung durch versierte externe Trainer, welche dem Standpersonal gezielt Rezepte und praktische Methoden anbieten. Ein weiterer Grund ist wiederum die Zielsetzung an sich: Vielfach stellen wir in Briefings fest, dass es nicht Stil der Firma sei, auf Messen aktiv Kunden anzusprechen, und dass das keine Zielsetzung darstellen kann! Aber mal Hand aufs Herz: Ist es der Stil der Firma, der uns daran hindert, oder eher unsere etwas ängstliche, gut schweizerische Einstellung zu diesem Thema?

Menschen besuchen Messen, um innovative neue Lösungen zu finden. Sie nehmen in Kauf, dass sie aktiv angesprochen werden, und wir können aus eigener Erfahrung berichten, dass der Erstkontakt zu unseren besten und treusten Kunden meistens auf der Messe stattfand und immer noch stattfindet. Nebenbei sei bemerkt, dass die Zielsetzung Nr. 3 die einzig sinnvolle und messbare ist, nach der man Erfolg und Misserfolg beurteilen kann. Vorausgesetzt, dass die Neukontakte seriös nachgefasst werden, kann man je nach Markt nach ein bis zwei Jahren entscheiden und sagen, ja es hat sich gelohnt (oder auch nicht). Ein bis zwei Jahre deshalb, weil der Erstkontakt meistens eine lange Akquise-Betreuung nach sich zieht.

Und hier nun der Impuls für erfolgreiche Neukundengewinnung und hinsichtlich der Zielsetzungen: Zeigen Sie deutlich mehr Mut zum Risiko! Schneiden Sie bitte alte Zöpfe ab und krempeln Sie Ihre Messezielsetzungen total um. Haben Sie Mut zu hohen und aussergewöhnlichen Zielsetzungen bei der Neukundengewinnung auf Ausstellungen. Nur hohe Ziele lösen entsprechende Energie und Massnahmen aus. Setzen Sie sich und Ihrem Team zum Beispiel nächstes Mal das Ziel, 300 Leads in drei Tagen zu generieren und pro Berater zehn Anschlusstermine in den ersten vier Wochen nach der Messe zu realisieren. Unterstützen Sie hierbei das Standpersonal mit einem motivierenden Messetraining (und verzichten Sie lieber auf langweilige Gadgets und übermässige Verpflegung). Machen Sie die Neukundengewinnung zum Hauptthema (ohne die Kunden zu vernachlässigen). Jedem Kunden ist heute klar, dass Sie nicht endlos für ihn Zeit aufwenden können, und meistens wollen das die Kunden auch nicht. Sie besuchen die Messe, um möglichst viel Interessantes zu erfahren. Aber eben nur Interessantes. Intensives „Pampering“ mit sinnlosem Smalltalk ist bei den Besuchern heute verpönt und schadet dem Image eher, als dass dieses dadurch gefördert wird.

Wie man Messestände baut, die diese Zielsetzung unterstützen, können Sie dann gerne von uns erfahren ;-)

Herzlichst, Ihr EXPOtuner