EXPOFORMER

Die Zielsetzungen für Ihre Messeauftritte

Laut der von uns kürzlich durchgeführten Studie „Was funktioniert auf Messen?“ beschränken sich die Zielsetzungen der ausstellenden Unternehmen im Wesentlichen auf:

  1. Betreuung bestehender Kunden
  2. Steigerung von Bekanntheitsgrad und Image
  3. Steigerung der Neukundengewinnung

Nach der Zielerreichung gefragt, befriedigt nur das Resultat von Ziel Nr. 1. Warum? Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens ist das Ziel als solches einfach zu erreichen. Mit einer gut geplanten Einladungskampagne und mit aufwändigen begleitenden Events lassen sich Kunden sehr gerne am Messestand verwöhnen und über Neuheiten informieren. Sie sind ja sowieso auf der Messe anwesend. Zweitens ist dieses Ziel an sich sehr einfach! Mit bestehenden (zufriedenen) Kunden in Kontakt zu treten, ist bekanntlich nichts, wofür man sich eine Medaille verdienen könnte! Das wird vorausgesetzt, und man kennt sich schliesslich. An dieser Stelle wird nicht auf den informellen und den formellen Inhalt der auf der Messe geführten Gespräche mit guten Kunden eingegangen (sicher ein spannendes Thema für weitere Blogs). Gefragt wird vielmehr: „Ist Ziel Nr. 1 es wert, dass man an einer Messe teilnimmt?“ – Gibt es nicht viel kostengünstigere oder effektivere Möglichkeiten, bei welchen wir unsere Kunden nach allen Regeln der Kunst verwöhnen und informieren können? Und das ganz ohne Mitbewerbereinfluss (von denen tummeln sich ja auch noch ein paar auf der Messe rum)? Klar gibt es diese Alternativen! Wir alle kennen sie auch. (Anmerkung: Es gibt Ausnahmen wie zum Beispiel Handelsmessen, bei welchen an einem Event mit den Kunden ganze Jahresverkäufe getätigt werden, um eigene Reisekosten zu sparen, oder Märkte, in denen Anbietergruppen und Kundengruppen sehr klein sind).

Bei Ziel Nr. 2 gestaltet sich die Auswertung sehr schwierig. Resultate sind meistens nur gefühlt wiedergegeben und nicht empirisch nachweisbar. Es müssten schon intensive Befragungen von Kunden vor und nach der Messe stattfinden, damit wir die Steigerung von Bekanntheitsgrad und Imagewirkung beurteilen können. Das findet aber in der Praxis kaum statt.

Was bleibt jetzt noch an sinnvollen Zielsetzungen?

Das wirklich Spannende an einer Messe ist doch Ziel Nr. 3. Die Steigerung der Neukundengewinnung ist doch bei weitem ein viel grösserer Ansporn, an Messen teilzunehmen. Eine Ausstellung rentiert erst dann richtig, wenn man neues Futter zum Nachbearbeiten hat! Gemäss den Studienresultaten ist aber gerade bei dieser Zielsetzung die Zielerreichung beinahe nie „zur Zufriedenheit“ ausgefallen. Auch das hat klare Gründe: Die Kundenansprache auf Messen (ähnlich wie am Telefon) gehört zu den schwierigsten Aufgaben des Standpersonals. Diese Eigenschaft bringen nur ganz wenige Verkäufer von sich aus mit. Es fehlt im Speziellen an der Ausbildung durch versierte externe Trainer, welche dem Standpersonal gezielt Rezepte und praktische Methoden anbieten. Ein weiterer Grund ist wiederum die Zielsetzung an sich: Vielfach stellen wir in Briefings fest, dass es nicht Stil der Firma sei, auf Messen aktiv Kunden anzusprechen, und dass das keine Zielsetzung darstellen kann! Aber mal Hand aufs Herz: Ist es der Stil der Firma, der uns daran hindert, oder eher unsere etwas ängstliche, gut schweizerische Einstellung zu diesem Thema?

Menschen besuchen Messen, um innovative neue Lösungen zu finden. Sie nehmen in Kauf, dass sie aktiv angesprochen werden, und wir können aus eigener Erfahrung berichten, dass der Erstkontakt zu unseren besten und treusten Kunden meistens auf der Messe stattfand und immer noch stattfindet. Nebenbei sei bemerkt, dass die Zielsetzung Nr. 3 die einzig sinnvolle und messbare ist, nach der man Erfolg und Misserfolg beurteilen kann. Vorausgesetzt, dass die Neukontakte seriös nachgefasst werden, kann man je nach Markt nach ein bis zwei Jahren entscheiden und sagen, ja es hat sich gelohnt (oder auch nicht). Ein bis zwei Jahre deshalb, weil der Erstkontakt meistens eine lange Akquise-Betreuung nach sich zieht.

Und hier nun der Impuls für erfolgreiche Neukundengewinnung und hinsichtlich der Zielsetzungen: Zeigen Sie deutlich mehr Mut zum Risiko! Schneiden Sie bitte alte Zöpfe ab und krempeln Sie Ihre Messezielsetzungen total um. Haben Sie Mut zu hohen und aussergewöhnlichen Zielsetzungen bei der Neukundengewinnung auf Ausstellungen. Nur hohe Ziele lösen entsprechende Energie und Massnahmen aus. Setzen Sie sich und Ihrem Team zum Beispiel nächstes Mal das Ziel, 300 Leads in drei Tagen zu generieren und pro Berater zehn Anschlusstermine in den ersten vier Wochen nach der Messe zu realisieren. Unterstützen Sie hierbei das Standpersonal mit einem motivierenden Messetraining (und verzichten Sie lieber auf langweilige Gadgets und übermässige Verpflegung). Machen Sie die Neukundengewinnung zum Hauptthema (ohne die Kunden zu vernachlässigen). Jedem Kunden ist heute klar, dass Sie nicht endlos für ihn Zeit aufwenden können, und meistens wollen das die Kunden auch nicht. Sie besuchen die Messe, um möglichst viel Interessantes zu erfahren. Aber eben nur Interessantes. Intensives „Pampering“ mit sinnlosem Smalltalk ist bei den Besuchern heute verpönt und schadet dem Image eher, als dass dieses dadurch gefördert wird.

Wie man Messestände baut, die diese Zielsetzung unterstützen, können Sie dann gerne von uns erfahren ;-)

Herzlichst, Ihr EXPOtuner