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8 Impulse zu qualitativ besseren Neukontakten

B2B-Marketingschaffende wollen mehr als nur einen Pott voller neuer Kontakte aus Messen und Ausstellungen. Sie wollen vor allem qualitativ hochwertiges Adressmaterial mit sinnvoll hinterlegten Zusatzinformationen.

Neue Kontakte also, die einfacher und schneller in neue Kunden verwandelt werden können. Neukontakte, über die sich das Verkaufsteam nicht beschwert und die ihnen mehr einbringen, als die Beschaffung gekostet hat.

Wenn auch Sie sich angesprochen fühlen: Sie sind nicht allein! Einer aktuellen amerikanischen Studie zufolge sind mehr als 78 Prozent aller B2B-Marketer der Meinung, dass es die Herausforderung schlechthin ist, auf Messen und Ausstellungen qualitativ hochwertige Leads zu generieren.

Anlässlich einer kürzlich durchgeführten Rundtisch-Diskussion zum Thema: „Wie können wir qualitativ bessere Neukontakte generieren?“ kristallisierten sich 8 Punkte heraus, die Messeveteranen und Profis empfehlen:

1. Wählen Sie Veranstaltungen mit Besuchern aus, die auf Ihre Leistungen zugeschnitten sind

Fragen Sie bei den Messeveranstaltern nach konkreten demografischen Merkmalen der Besucher: Welche Funktionen üben die Besucher in den Firmen aus? Wie sind ihre Entscheidungsbefugnisse? Von wo kommen die Besucher? Vergleichen Sie die Messen untereinander und besuchen Sie nur diejenigen Messen, an denen Sie am meisten Zielpublikum vorfinden. Besser weniger Auftritte, dafür die dann mit mehr Engagement auf der ganzen Linie.

2. Fokussieren Sie Ihre Pre-Show- und At-Show-Aktivitäten

Machen Sie vor der Ausstellung eine Top-50-Liste. In dieser Liste definieren Sie, wen Sie am Stand treffen wollen und mit wem Sie allenfalls zum Mittag- oder Abendessen gehen! Diese Liste telefonieren Sie dann ab und laden die Personen persönlich ein!

Um genau Ihr Zielpublikum anzusprechen, bieten Sie Aktivitäten oder Give-aways an, die ausschliesslich für dieses Publikum bestimmt sind (z.B. anstelle eines iPad besser eine kostenlose Kosten-Nutzen-Analyse anbieten). Gehen Sie dabei so weit, dass Sie bei Massengeschenken sparen und sich auf wertvollere Geschenke für wichtige zukünftige Kunden konzentrieren.

3. Qualifizieren Sie Ihre Neukontakte exakt!

Finden Sie zusammen mit Ihrem Verkaufsteam heraus, welche Informationen mindestens nötig sind, um nach der Messe sinnvoll nachfassen zu können. Stellen Sie den Besuchern drei bis fünf Schlüsselfragen, welche Ihnen diese Informationen liefern.

Trainieren Sie mit Ihrem Standpersonal (am besten mit einem externen Trainer), diese Fragen direkt zu stellen und/oder einfach gut zuzuhören, um die Informationen auf dem Kontaktzettel niederzuschreiben. Notieren Sie in jedem Fall die konkreten getroffenen Vereinbarungen als Aufhänger für das Nachfassen. Kategorisieren Sie die Kontaktzettel mit der Wichtigkeit des Nachfassens (A, B, C), damit nach der Messe effizient nachtelefoniert werden kann.

4. Investieren Sie in Ihre Standcrew

Je höher die Qualität der Standcrew, desto höher die Qualität der Kontakte. Also: keine Ausstellungen mehr als On-the-Job-Training für Auszubildende! Wie wichtig dies ist, sagt einer unserer Seminarteilnehmer: „Seit wir die Zusammensetzung des Standpersonals auf höchstem Level halten und dieses auch noch jährlich in das externe Standtraining entsenden, haben wir unsere Neukontakte an Messen verdoppelt und deren Qualität vervierfacht!“ Bei der Selektion des Standpersonals soll darauf geachtet werden, dass sie die richtigen Fragen beherrschen (für die Qualität) und dass sie das auch gerne tun (für die Motivation). Nichts ist schlimmer als unmotiviertes Messestandpersonal, das sich um zehn Uhr morgens schon den Abend herbeisehnt.

5. Überzeugen Sie mehr!

Gestalten Sie an den Auftritten mehr Interaktion, die den Besuchenden aufzeigt, wie Sie deren Probleme lösen können. Livekommunikation soll aktiv sein. Investieren Sie in gut durchdachte Präsentationen, bei denen die Besuchenden mit mehreren Sinnen mitarbeiten oder miterleben können, welchen Nutzen Ihr Produkt bringt. Verpacken Sie das in eine Geschichte, die sich einprägt und einen bleibenden Eindruck hinterlässt.

6. Wählen Sie die Botschaft zielgruppengerecht aus

Jede Ausstellung hat ein bestimmtes Zielpublikum. Machen Sie sich darüber Gedanken und versuchen Sie nicht, die ganze Livekommunikation über einen Leisten zu schlagen. Ein Beispiel: Sie verkaufen Unternehmenssoftware, die grundsätzlich überall in jedem Unternehmen und in verschiedenen Bereichen eingesetzt werden kann (HR, ERP, BUHA etc.). Ihre Werbebotschaft ist z.B. „Software, die sich Ihnen anpasst“. Nun nehmen Sie an einer HR-Konferenz teil, bei der die Hauptbesuchergruppe aus Personalchefs oder HR-Verantwortlichen besteht. Jetzt muss die Botschaft auf die Messe hin angepasst werden: z.B. in „Wir senken Ihre Personalkosten“ oder „Steigert die Effizienz Ihrer Personalplanung“ oder „Wie planen Sie morgen Ihre Personalressourcen?“. Die Botschaft und die Kernidee des Auftritts müssen mit dem Publikum übereinstimmen. Der Köder muss dem Fisch passen, nicht dem Fischer. Überprüfen Sie Ihre Botschaft auf jeden einzelnen Auftritt hin. Tipp für Profis: Am besten richten Sie das ganze Standkonzept nach den Zielbesuchern aus. Dafür braucht es eine genaue Analyse der Teilnehmer unter dem Aspekt des limbischen Denkens. Mehr darüber erfahren Sie im spannenden Buch „Think Limbic!“ von Dr. Hans-Georg Häusel.

7. Den Wind aus den Segeln nehmen

Nicht selten kommt es vor, dass das Bild einer Firma oder eines Produkts nicht kongruent mit Ihrer eigenen Wunschvorstellung ist (Negativpresse). Das erschwert die Auftritte zusätzlich, weil man dann gegen Windmühlen kämpft. Deshalb gilt: Stehen Sie zu Ihren eigenen Mängeln und decken Sie die Einwände gleich selbst auf! Zeigen Sie dann auf, wie Sie künftig die Probleme aus dem Weg schaffen! Nichts begeistert mehr als Ehrlichkeit und aufrichtige Lernbereitschaft der Unternehmen. Mit keinem Mittel des Marketingmix können Sie Ihr Image schneller und gewinnbringender aufpolieren! Vertrauen aufbauen ist eine Mensch-zu-Mensch-Angelegenheit. Fehler können nur sehr schwer „weginseriert oder weggespottet“ werden (siehe aktuell den Vertrauensverslust bei den Banken).

8. Filtern Sie Ihre Messekontakte

Sammeln Sie Ihre Kontakte zentral und lassen Sie diese filtern, bevor sie an die Verkaufscrew gehen. Stellen Sie sicher, dass nur jene Kontakte innerhalb der ersten zehn Tage nach dem Event bearbeitet werden, die auch Sinn ergeben. Stellen Sie aber auch sicher, dass diese Kontakte tatsächlich abtelefoniert und terminiert werden. Lassen Sie Ihr Verkaufspersonal darüber rapportieren. Einer grossangelegten Studie zufolge werden Kontakte meistens gar nicht oder viel zu spät nachgefasst. Daher birgt dieser Input das höchste Erfolgspotenzial.