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Messen + Events: In der Champions-League der Live-Kommunikation

Messen und Events sind wie Sport: In Messe- und Kongresszentren wird das Geheimnis der Marke eines Ausstellers aufgedeckt.

Es herrscht eine spezielle, stadion-ähnliche Atmosphäre, wo Ihre Zielgruppe (im Sport: Fans) Ihre Marke berührt, fühlt, atmet und erforscht. Und wo sie diese Erfahrung mit anderen Fans teilt.

Auch auf Messen geht’s ums Ganze. Hier ist Ihre Marke in der Öffentlichkeit exponiert, sie befindet sich gewissermassen im Radar (Achtung: die Presse an Messen nicht unterschätzen) der Öffentlichkeit, und hier werden Medaillen und Trophäen vergeben. An die besten Marken und die mutigsten und furchtlosesten Verkäufer. Events und Messen haben mit ihrem Live-Charakter eine dem Sport vergleichbare, hohe sensorische Wirkung, ähnlich dem Besuch im Stadion.

Der Markenguru Martin Lindstrom vergleicht die Macht sensorischer Ereignisse in seinem Buch «Brand Sense» mit der Wirkung des Parfüms einer Dame, unter deren Eindruck die Umgebung gewissermassen verschwindet. Die Erfahrung dieser Begegnung wird verstärkt und emotionalisiert. Marken haben ein noch wenig genutztes Potenzial, wenn es darum geht, sinnliche Erlebnisse zu schaffen. Lindstrom geht davon aus, dass jede Marke einen «sensorischen Aktivposten» habe, und plädiert dafür, ihn zu identifizieren und zu stärken.

Ein Vergleich mit der Sportwelt, von der Marketing-Strategen viel lernen, zeigt, was gemeint ist: Ein Besuch eines Eishockey-Spiels der New York Islanders dauert nicht die üblichen zwei Stunden, sondern mindestens einen halben Tag. Neben und auf dem Spielfeld wird mit inszenatorischen Massnahmen, etwa den Ritualen der typischen Cheerleader-Girls, das Erlebnis verstärkt. Es wird dadurch zu einem länger als die Spieldauer anhaltenden, hochemotionalen (und durch zahlreiche Merchandising-Verkäufe angereicherten) Marken-Event. Sport-Clubs haben den Wert der Inszenierung sensorischer Erlebnisse früh erkannt. Sie überlassen sie nicht dem Zufall. Vereine aus der Welt der Champions-League wie Manchester United machen heute einen verschwindend kleinen Anteil ihres Umsatzes mit Eintrittsgeldern, aber 60 bis 70 Prozent mit Merchandising.

Sensorische Elemente auf Messen, Kongressen und Events zu verstärken ist kein Privileg der grössten Marken der Welt. Gerade Unternehmen, die im Business:to:Business-Geschäft tätig sind, etwa Aussteller auf Fachmessen, haben erkannt und werden von uns geschult, wie sich mit einfachen Massnahmen auch ganz alltägliche Produkte und Dienstleistungen sensorisch verstärken lassen und wie sie damit ihre Wirkung auf das Zielpublikum vervielfachen. Typische sensorische Verstärker sind Musik, die eingespielt wird (denken Sie an das Eishockey-Spiel), Farben, Formen, Düfte oder Geräusche wie das Knacken beim Brechen einer Toblerone.

P.S. Was ist der sensorische Kern Ihrer Marke? Und wie lässt er sich live verstärken? Finden Sie es heraus. In unseren kostenlosen 40-Bit-Workshops. Melden Sie sich an und lesen Sie die Teilnehmer-Kommentare hier: www.40bit.ch (Promocode NL 050512)