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Best Practices – Was uns die Messebesucher alles verraten

Klar. Wenn wir als Aussteller an einer Messe teilnehmen, wollen wir neue Kontakte knüpfen und bestehende Kunden pflegen. Doch wie sehen das die Besucherinnen und Besucher einer Messe? Was verraten sie uns, wenn man sie in einem strukturierten Interview danach fragt? Und was können wir daraus für unsere Auftritte lernen? Die aktuelle US-Studie von marketech360.com ging diesen Fragen auf den Grund mit 3341 Interviews auf 30 verschiedenen B2B-Kongressen, verteilt über die Segmente Pharma, Gesundheitswesen, Tiergesundheit, Verteidigung, Verbraucher und Technologie.

Zuerst die Gretchenfrage: Was hat Sie dazu veranlasst, einen Stand zu betreten?

  1. 32% aller Befragten gaben als Erstes an, dass sie sich über neue Produkte informieren wollen und deshalb einen Stand betreten.
  2. 20% lassen sich von der Bekanntheit der ausstellenden Marke leiten.
  3. 20% geben an, dass sie rein zufällig am Stand gelandet sind.
  4. 17%, weil sie ein hübsches Give-away sehen und ergattern möchten.
  5. 13% sind von einem Standbetreuer innovativ begrüsst worden und deshalb ins Gespräch gekommen.
  6. 11% lassen sich durch «In-Stand-Aktivitäten» fesseln.
  7. 11% halten bei Produktdemos an.
  8. 10% kennen einen Standbetreuer und halten deshalb.
  9. 8% möchten gerne etwas trinken und sich verpflegen.
  10. 6% lassen sich durch die Erscheinung des Messestands beeinflussen und betreten diesen dann.
  11. 5% werden durch Aktionen und Wettbewerbe animiert.
  12. 1% ist auf eine Einladung gefolgt.

Dazu noch eine Kleinigkeit: 76% aller Teilnehmenden geben an, einen festen Ablaufplan ces zu haben, eine Muss-sehen-Liste sozusagen. Das beeinflusst die Interpretation der Umfrage massgeblich.

Interpretation: Im Westen nichts Neues. Was wir schon in unserer kleineren Studie «Was Messebesucher wirklich wollen» für das Segment Marketingfachleute herausgefunden haben, gilt auch für andere Branchen. Aus unserer Sicht ist es allerdings erstaunlich, dass die Bekanntheit der Marke und der Faktor Zufall von den Befragten gleich gewichtet werden.

Messecrew entscheidend: Zählt man alle Antworten zusammen, in denen die Messecrew einen entscheidenden Faktor darstellt, kommt man auf 45% (5, 6, 7, 8)! Wenn etwas den Zufall steuern kann, dann sicher gut ausgebildete und kommunikative Fachleute, die keine Angst haben, mit Unbekannten unkompliziert in Kontakt zu treten.

Nichts schlägt Innovationen: Zuoberst – und in unserem Blog immer wieder gerne beschrieben – stehen neue Produkte und Lösungen. Die allgemeine Meinung, man könne mit dem Standdesign viel bewirken, wird eindeutig widerlegt. Menschen gehen an Messen, um Neues zu sehen, und nicht, um die Selbstverwirklichung eines Designers zu bestaunen (mit Ausnahme der Designer und Designverliebten).

Bekanntes schafft Vertrauen: Die Markenstärke zieht Menschen an. Was für den Apple Store gilt, zählt auch für den Messestand. Eine starke Marke baut Berührungsängste ab und macht den Einstieg auf Messen sicherlich wesentlich einfacher.

Gott würfelt nicht: Wie Einstein schon zu sagen pflegte, gibt es keinen Zufall. Alles ist eine Verkettung von Aktion und Reaktion. Was scheinbar zufällig passiert, hat den tieferen Ursprung in einer Aktion. Wir wissen aus unserer Neuromarketing-Tätigkeit, dass scheinbar zufällige Kontakte oft durch ein sehr komplexes Mosaik an Inszenierung für die Zielgruppe zustande kommen. Wenn der Köder dem Fisch als Gesamtpaket passt, beisst dieser an.

Best Practices – 3 Tipps

Teamausbildung: Überlassen Sie nichts dem Zufall. Entwickeln Sie eine Strategie für Ihre Messeauftritte und bilden Sie Ihre Leute aus. Dazu gehört neben dem fachlichen Know-how auch das Kommunikationstraining. Training hilft, Ängste abzubauen und die Motivation zu steigern.

Setzen Sie sich auf den Einkaufszettel: Um auf Messen erfolgreich neue und interessante Kontakte zu knüpfen, ist es unabdingbar, auf die «Must see»-Liste der Besucher zu kommen. Eine einfache Einladung reicht da leider schon lange nicht mehr (1%). Viel mehr braucht es eine «Vor-der-Messe-Strategie», die bereits acht bis zwölf Monate vorher ansetzt. Auch hier geht der Hauptanteil an den Verkauf. Nehmen Sie sich zum Ziel, die 50 wichtigsten potenziellen Kunden an Ihren Messestand einzuladen, und terminieren Sie diese mit persönlichen Telefongesprächen. Wenn Sie das schaffen, können Sie Ihrer nächsten Messe ganz entspannt entgegensehen und eine Menge Geld sparen.

Reduktion auf das Wesentliche: Reduzieren Sie Ihren Messeauftritt auf die Innovation und auf die Kernbotschaft. Machen Sie den Event zum Höhepunkt Ihrer gesamten Marketingmassnahmen und begeistern Sie mit Sinn und Einfachheit. Fokussieren Sie sich auf unterhaltsame und lehrreiche Produktdemonstrationen oder auf Aktivitäten mit Spassfaktor.

Beratung erwünscht? Als Neuromarketing-Spezialisten und «Limbic»-zertifiziertes Unternehmen stehen wir Ihnen gerne für erfolgssteigernde Strategien und Konzeptionen zur Seite.